7 succesfactoren bij een merkverandering

Herpositioneren van je merk houdt ook een aanpassing in gedrag van de medewerkers in. Hoe werkt het?

Cultuur is een veelbesproken maar ook zeer complex onderwerp. In essentie gaat cultuur over de gemeenschappelijke waarden (collectieve mindset) die men binnen een organisatie heeft en het (positieve en negatieve) gedrag dat daarvan is afgeleid. Cultuur is een zeer belangrijke pijler van de persoonlijkheid van een organisatie. Het is eigenlijk ‘de ziel’ van de organisatie. Hoe medewerkers zich gedragen naar elkaar en de buitenwereld wordt in belangrijke mate bepaald door de drijfveren en waarden die men gezamenlijk binnen de organisatie heeft. Een zeer competitieve cultuur kan enerzijds leiden tot een grote marktgerichtheid, maar anderzijds ook tot meer onderlinge agressie. Zeker bij dienstverleners zijn de medewerkers de belangrijkste merkdragers. Hun handelen bepaalt rechtstreeks hoe er tegen het merk wordt aangekeken door de doelgroep. Waar een medewerker van Redbull zich nog (tijdelijk) achter het blikje kan verschuilen is dat voor een accountant van KPMG onmogelijk. Een herpositionering van het merk zal dan ook alleen slagen als de cultuur van een organisatie daar naadloos op aansluit. De cultuur van een organisatie kan wel worden doorontwikkeld, maar niet snel worden veranderd. Als ‘het er echt niet inzit’, kun je er ook niet op voortborduren. ‘Cultuurvorming’ dekt in de praktijk dan ook meer de lading dan cultuurverandering.

In dit artikel staan zeven succesfactoren voor een geslaagde cultuurvorming aansluitend op de gewenste herpositionering (rebranding) van het merk.

1. Gevoel van urgentie

Het herpositioneren van een merk is een grote verandering voor de medewerkers van een organisatie. De belangrijkste eerste stap als het gaat over cultuurvorming is dan ook om een gevoel van urgentie te creëren. Dat urgentiegevoel kan te maken hebben met de opkomst van nieuwe concurrenten, andere technologieën, andere wensen van de consument en kansen in nieuwe markten. Daarbij is het van belang om dat ook zoveel mogelijk te onderbouwen met feiten. Cijfers zijn tastbaar.

2. Oplossingsrichting

Het is voor medewerkers ook belangrijk om vertrouwen te hebben in een goede afloop. Je zult als veranderingsmanager dan ook moeten laten zien waar de oplossingsrichting ligt en daarbij aangeven dat juist jullie organisatie dat kan realiseren. Het moet een inspirerend verhaal zijn waar medewerkers achter willen gaan staan. Medewerkers werken graag voor een succesvol merk.
In het algemeen geldt dat het ‘grote bedrijfsverhaal’ waarin de missie, de kernwaardes en de merkbelofte worden meegenomen ook moet uitmonden in een plan van aanpak hoe deze verandering concreet gaat worden doorgevoerd. Medewerkers willen graag weten wat er nu concreet gaat veranderen, wat dat voor hen betekent en wat er van hen wordt verwacht.

3. Samenhangend programma vanuit marktfocus

Alle inspanningen moeten uiteindelijk leiden tot een sterkere markt- en merkpositie. Zonder centrale betekenis is er geen gezamenlijk beeld. Daarom moet alles ook gericht zijn op het gezamenlijk betekenis geven aan de klant. Het grote risico van losstaande internal branding-programma’s, die geen rechtstreekse link hebben met de klant, is dat er daardoor teveel interne verbijzondering ontstaat. Daardoor ligt de focus snel op de interne klant en niet op de gezamenlijke waardecreatie naar de externe klant. En die betaalt uiteindelijk toch echt jouw boterham.

4. Voortouw directie

De directie moet inspireren en mensen meekrijgen. Als de directie er niet zichtbaar en vol energie zelf mee aan de slag gaat, is het ook niet belangrijk, zo beredeneren medewerkers. De directie dient als een echte merkambassadeur te handelen en te communiceren . Daarbij moet de directie ook zorgen voor een veilige en inspirerende omgeving waarin medewerkers durven om te vernieuwen en te experimenteren. En dat is een leerproces waarin uiteraard ook fouten mogen worden gemaakt.

5. Maak van medewerkers ook medemerkers

Het verder vormen van de cultuur is pas succesvol als de mensen die het moeten gaan doen ook eigenaar worden van de verandering. Zij moeten daar op hun eigen manier betekenis en invulling aan geven. Het gaat uiteindelijk om de verandering bij henzelf.
Geef medewerkers dan ook de ruimte om de merkbelofte en merkwaarden op hun eigen manier vorm te geven. Uiteraard in dialoog met elkaar. Je probeert samen de merkbelofte waar te maken en dat doet iedereen vanuit zijn eigen rol en persoonlijkheid. Leer van elkaar en versterk elkaar.

6. De lijn is je reddingsboei

De medewerkers die de werkelijke dienstverlening verzorgen zijn degenen die de merkbelofte moeten waarmaken. Zij maken daadwerkelijk het verschil. Alle andere disciplines, zoals marketingcommunicatie, HR en financiën, moeten hen daarbij vanuit hun eigen expertise ondersteunen. Zij zijn daarmee dienstbaar aan het primaire proces. En ‘de lijn’ is de lifeline van de organisatie. In een cultuurvormingsproces vanuit de merkpositionering moet dat ook altijd het uitgangspunt zijn. De werkelijke dienstverlener staat centraal en wordt ondersteund.

7. Meten, evalueren en bijsturen

Elke verandering wordt alleen langdurig ondersteund als deze leidt tot keiharde resultaten. Het is dan ook cruciaal om op reguliere basis te meten waar alle merkinspanningen toe hebben geleid en dat te delen met alle medewerkers. Zijn de belangrijke stakeholders ons anders gaan percipiëren en waarderen? Heeft dat tot meer klanten geleidt? Juist ook als er zaken niet hebben geleid tot het gewenste resultaat, is dat leerzaam om daar samen naar te kijken en dat te gaan verbeteren.

Met dank aan: Jos van Haastrecht (Director Corporate Branding, DSM)

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s


%d bloggers liken dit: