1. Merkdenken

Bij personal branding gaat het in essentie om het merkdenken. Begrijpen wat een merk eigenlijk is, wat de functie van een merk is en waarom een merk belangrijk is.
Een merk is feitelijk niets anders dan een netwerk van associaties in ons brein rondom een bepaald object. Dat kan zijn een bedrijf, een stad, een school, een product of een persoon. Deze associaties kunnen te maken hebben met het fysieke product zelf, maar ook met het specifieke karakter van het betreffende object. Zo denkt men bijvoorbeeld bij de persoon Hugo Borst aan een schrijver, columnist, criticus, voetballiefhebber, Sparta-fan, eigenzinnigheid, provocerend, betrokken en humor. Deze associaties bepalen of we ons daar als tvkijker, lezer of luisteraar toe aangetrokken voelen of niet. Het gaat dus niet zo zeer om de absolute werkelijkheid, maar om de perceptie, het beeld dat we hebben. En het merk ‘Hugo Borst’ is dus niet van Hugo Borst zelf, maar van ons.
Een merk helpt ons op deze manier om makkelijker te kunnen kiezen. We kunnen namelijk naar meerdere mensen kijken of luisteren en van meerdere mensen columns lezen. Bij Personal Branding gaat het dus in essentie om het beeld dat je wilt dat jouw doelgroep over jou heeft.

2. Ambitie

Een merk moet jou helpen om je doelstellingen te realiseren. Een personal brand zijn of worden is dan ook geen doel op zich. Allereerst moet je voor jezelf heel helder krijgen wat je precies wilt bereiken. Wil je over enkele jaren de eigenaar zijn van een groeiend bedrijf of wil je worden ingehuurd als interim professional? Wil je jezelf specialiseren in één dienst of wil je meerdere diensten aanbieden? En hoe wil je dat gaan realiseren? Het merk moet jouw ambities ondersteunen en staat dus altijd ten dienste van jouw strategie. Hugo Borst ambieert bijvoorbeeld om een kritische journalist en auteur te zijn. Hoe groter de ambitie, des te groter het belang van een sterk merk.

3. Het te veroveren brein

Bij merkdenken is het perspectief van jouw doelgroep(en) het belangrijkste criterium. Daarom is het van belang om heel helder te formuleren welke doelgroep, voor het realiseren van jouw ambities, noodzakelijk is. Je wilt het namelijk voor hen makkelijk maken om te kiezen. Je wilt een beeld creëren in hun brein. Zo richt Hugo Borst zich met veel van zijn publicaties in het bijzonder op de kritische, mannelijke voetballiefhebber. Stel dus ook voor jezelf een profiel op van jouw ideale opdrachtgever met al zijn zakelijke en persoonlijke eigenschappen die je kent.

4. Onderscheiden

Ieder van ons is uniek, want ons dna is uniek. We hebben allemaal jaren op school gezeten en veel kennis opgedaan. Vervolgens zijn we in een vakgebied gerold en hebben ons daarin gespecialiseerd. Maar met ons, hebben ook duizenden anderen een soortgelijk traject afgelegd. De een heeft misschien een net iets andere cursus tussendoor gedaan, maar een kniesoor die daar oplet. Kortom, we hebben allemaal een ‘license to operate’, maar er ons mee onderscheiden doen we niet.
Om ons te onderscheiden zullen we dus dieper moeten graven. We beschikken van nature over bijzondere persoonlijke eigenschappen. De ene persoon heeft veel lef, de ander heeft een sterk inlevingsvermogen. Sommige mensen zijn heel gestructureerd, waar anderen weer heel erg creatief zijn. Hugo Borst is bijvoorbeeld een meester in de provocatie en scherpzinnigheid. Zo heeft ieder van ons zijn eigen cocktail van bijzondere eigenschappen. Eigenschappen die kunnen helpen om jezelf van anderen te onderscheiden.

5. Inleven

Inzicht in je bijzondere eigenschappen is nuttig, maar pas echt waardevol als je weet of dat ook meerwaarde biedt voor jouw doelgroep(en). Vaak moet je flink doorvragen en bovenal observeren om echt inzicht te krijgen in de emotionele behoefte van jouw doelgroep. Mensen die graag publicaties van Hugo Borst lezen of naar hem luisteren en kijken, houden van sensatie. Al zullen ze dat natuurlijk niet snel zeggen.

6. Je scenario ontwikkelen

Als je weet waar je onderscheidend vermogen zit en je weet wat de doelgroep echt belangrijk vindt, kun je zogeheten scenario’s ontwikkelen. Een scenario vertelt de buitenwereld ‘jouw boodschap’. De motivatie waarom hij of zij voor jou moet kiezen en niet voor anderen. Het verhaal dus, dat de grootste kans biedt op een voorkeurspositie in het brein van jouw doelgroep.

7. Anders dan anderen

Of jouw boodschap echt anders is dan die van de concurrentie kun je achterhalen door bijvoorbeeld een bezoek aan websites en social media waar de concurrentie ook actief is. Wat vertellen zij? Waar leggen zij de nadruk op? Het scenario van jezelf dat zich het meest onderscheidt, biedt jou de grootse kans op voorkeur. Dat betekent ook dat je zult moeten kiezen. Je kunt niet alles voor iedereen zijn. Sommige mensen lopen met Hugo Borst weg, anderen hebben een grote hekel aan hem. Kenmerkend voor een goede positionering!

8. Bouwstenen

Als je een keuze hebt gemaakt voor het beste positioningsscenario, kun je die uitwerken in een merkkompas. In een merkkompas werk je de essentiële bouwstenen (merkwaarden, merkpersoonlijkheid, e.d) van jouw persoonlijke scenario verder uit. Zie het als de ingrediënten die jouw verhaal ondersteunen en vorm geven.

9. Kenmerken

Nu je weet hoe je jezelf als merk wilt positioneren, komt de belangrijkste stap. Het merk activeren. Anders gezegd, hoe krijg je jouw verhaal in het brein van de belangrijkste doelgroepen? Dat is een langdurige inspanning waarbij je op een consistente wijze één heldere boodschap moet blijven uitdragen. Op elk moment dat een (potentiële) klant jou ziet, met jou praat, over jou hoort of jouw website bezoekt. Dienstverlening, vormgeving en communicatie moeten dan ook allemaal worden ‘gekenmerkt’. Hugo Borst is zeer consistent in zijn visie, schrijfwijze, verbale en visuele verschijning. Denk aan de perfecte match tussen het ongeschoren gelaat, het lange haar en zijn rol als provocateur.

10. Actie

De grootste kans om door jouw doelgroep in hun brein op ‘pole position’ te worden gezet is door hen te laten ervaren wie jij bent en hoe jij werkt. Ga erop uit en maak een onuitwisbare eerste indruk.

Positioneren
Ook uw bedrijf is een merk. Als mensen uw bedrijfsnaam horen of uw logo zien, roept dat een specifiek beeld en gevoel op. Uw vaste klanten hebben daarbij vaak een veel genuanceerder en concreter beeld over uw bedrijf dan uw potentiële klanten. Maar juist deze laatste groep neemt op basis van dat ‘oppervlakkige’ beeld wel een belangrijke beslissing. Die van het wel of niet overwegen om uw bedrijf te benaderen. Dat beeld wordt bepaald door een bezoek op uw website, door mond-tot-mond reclame van uw bestaande relaties, door uw bijdragen op sociale media, advertenties, bedrijfspresentaties, etc. Veel midden- en kleinbedrijven gaan niet bewust om met deze beeldvorming. Dat is zonde want daarmee laten zij de kans liggen om eerder geselecteerd te worden door de doelgroep. U kunt daar namelijk wel degelijk op sturen. En dat is ook waar positioneren over gaat. Een antwoord vinden op de vraag wat uw bedrijf zo anders maakt, waarom dat voor uw doelgroep belangrijk is en hoe u daar optimaal gebruik van kunt maken.

Belang van positioneren
Juist in sterk concurrerende markten (zoals de ICT, financiële dienstverlening, coaching, architectuur) is het voor potentiële klanten bijzonder ingewikkeld om een keuze te maken welke leverancier hij/zij moet overwegen. U kunt als ondernemer namelijk niet persoonlijk met alle onbekende potentiële klanten spreken. En als uw potentiële klant gaat ‘googlen’ beweren ook al uw concurrenten ‘kwaliteit’ , ‘een gunstige prijs’, ‘servicegerichtheid’ en ‘betrouwbaarheid’ te bieden. Voor u het weet verdwijnt u in de grijze massa, als men uw bedrijf überhaupt al heeft weten te vinden. De grootste kans om te worden overwogen is om een ander, aansprekend profiel te hebben voor uw bedrijf. Te laten zien dat u niet zomaar een van de velen bent, maar anders. Wellicht bent u de vrolijke noot onder de belastingadviseurs of die avontuurlijke website bouwer. Anders en aansprekend.
Ook voor u bestaande klanten is een sterke positionering belangrijk. Als u namelijk waarmaakt waar u voor staat, is de kans groot dat zij uw belangrijkste merkambassadeurs worden. Zij kunnen, uit eigen ervaring, vertellen aan uw potentiële klanten waarom uw bedrijf zo speciaal is.

Kortom, als u ervoor kiest om bewust te sturen op een onderscheidend merkbeeld en dat ook waarmaakt is de kans op ‘natuurlijke’ selectie het grootst.

Electoraal gezien zit de winst voor de SP uiteraard niet bij de VVD maar juist bij de PvdA. De keuze voor de aanval op de VVD heeft dan ook alles te maken met de kunst van het positioneren. Om duidelijk te maken aan jouw potentiële achterban waar je als partij voor staat moet je je krachtig “afzetten” tegen je concurrentie. Als echter de verschillen met jouw directe concurrentie moeilijk helder zijn te maken in enkele seconden, kan het voordelig zijn om dit verschil indirect te maken. Juist door duidelijk het verschil te benadrukken tussen jouw partij en de partij die het verst van jou afstaat, positioneer je jezelf in dat geval het krachtigst. Dus “meneer Rutte, u bent een omgekeerde Robin Hood. U steelt van de armen en geeft het aan de rijken.”

Veel kijkplezier!